ככל שאנו רואים יותר פרסומות סמויות, בלי לשים לב, אנו זוכרים את שם המוצר טוב יותר, כלומר, הוא חקוק לנו בזיכרון ורובנו אף קונים את המוצר שאנו רואים רבות, לא במודע. ממחקרים שנערכו בנושא נמצא כי פרסום סמוי הנמשך זמן רב מחולל זכירה טובה יותר של המותג, בהשוואה לפרסום סמוי הנמשך זמן קצר. חשיפה למותג במהלך תכנית, מעוררת אצל הצופה חיבה ורגשות, אולם היא אינה מספקת לו מידע רב על המותג. נמצא כי פרסום סמוי משפיע על עמדותיו של הצופה באופן חיובי ועל כוונת הקנייה יותר מאשר בפרסומת גלויה מסורתית. זה קורה מאחר והצופה מכוון את עצמו לצפייה בתכנים שאינם שכנועים ומעדיף אותם מתכנים פרסומיים זאת בגלל שתכנים פרסומיים גלויים גורמים לנו להעביר ביקורת שלילית, לרוב, על המוצר. לכן, במהלך צפייה בפרסומת סמויה בתכנית שבה בחר הצופה לצפות, הערכתו כלפי המותג עשויה להיות חיובית יותר ביחס לחשיפתו לפרסומת גלויה לאותו מותג במהלך הפסקת הפרסומות. כלומר הצופה אינו מפעיל התנגדות למסרים מאחר והוא חושב שמדובר בתוכן בידורי ואינו מודע לכך שמדובר בעצם בתוכן שיווקי.
הנזקים בפרסומות הסמויות:
1. חשוב להבין כי תוכן שונה מפרסום. יצירת תכני מדיה (סרטים, סדרות, עיתונות, שירים וכו') היא פעולה השונה מהותית מיצירת מסר פרסומי. פעילות הפרסום הסמוי מכוונת לטשטש בין תוכן לבין פרסום בשביל שהצופה לא יוכל להבחין ביניהם. בעוד שיוצרי תוכן (עיתונאים, תסריטאים, בימאים וכו') עוסקים בפעולה שנועדה, לייצר שיח ציבורי, הרי שאנשי שיווק עוסקים בפעולה שנועדה להשתמש בשיח ציבורי כדי להשפיע על קהל ולעודד לפעולה שנושאת עבורם רווח. שתי הפעולות לגיטימיות, אך שונות זו מזו באופן מהותי.
2. פרסום סמוי פוגע בנו כאזרחים. אמצעי תקשורת ההמונים הם המרחב שבו מתקיים השיח הציבורי, זאת על בסיס ההנחה שה"שחקנים" במרחב הזה הם אמינים וכנים. זהו עניין חיוני לקיומה של כל דמוקרטיה. כאשר חלק מה"שחקנים" עסוקים בהעברת מסרים שיש מאחוריהם אינטרס אחר, מסחרי, הם למעשה מזהמים את המרחב הזה במסרים בעלי אופי מניפולטיבי. הסכנה היא שהציבור הרחב, כאשר יבין שאין לו יכולת להבחין בין תוכן לבין מסר פרסומי, יאבד אמון באופן כללי במסרים שאמצעי התקשורת מעבירים ולא תהיה יכולת לקיים את שיח חופשי ואמין באותו מרחב ציבורי.
3. פרסום סמוי פוגע בנו כצרכנים. לצרכנים עומדת הזכות לזהות מסר פרסומי כדי שיוכלו להתייחס אליו באופן זהיר וביקורתי. זכות זו מעוגנת בחוק הגנת הצרכן. על פניו נראה כי פעילות הפרסום הסמוי אינה עומדת בהגדרה זו של החוק.
הפרסום הסמוי גורם למספר נזקים ובעקבות כך בשנת 1988 קבע מבקר המדינה כי פרסום סמוי הוא תופעה קיימת בשידור הציבורי, וכי הדבר אסור ויש בו נזק ציבורי. חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו 1990 קובע כי פרסומת שאינה בצורת תשדיר פרסומת אסורה, ובכלל זה פרסומת סמויה. כללי האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה אוסרים שילוב פרסום בתוכן, פרסומת מוסוות, או פרסומת בלתי מודעת, זאת למעט חריגים ומצומצמים כמו אזכור הענקת פרסים, אזכור נותני חסות לתוכנית, ופרסומות בתחרויות ספורט שמוצבים בה שלטי פרסומת.
הכתבה מתאימה לנושא "נזקי הפרסום" מכיוון שהכתבה מציגה את ניסיון חקיקת החוק כי תוכן שיווקי, שהוא בצעם פרסומת סמויה, ייאסר
בכל גופי המדיה. על פי הצעת החוק של ח"כ ינון מגל, איש תקשורת בעברו: "תוכן שיווקי בלתי־מסומן ייאסר בכל אמצעי המדיה, לרבות בטלוויזיה, בעיתונות המודפסת, באתרי אינטרנט וגם בפוסטים ברשתות חברתיות" . הצעת חוק זו עלתה מכיוון שאנשים מודעים לנזקי הפרסומות הסמויות על חיי הצרכנים.
בנוסף לכך ינון מגל מרחיב על הצעת החוק "כדי שיהיה אפשר לאכוף זאת, מגל מתכוון להגיש הצעות לתיקון בחוק להגנת הצרכן. כך, "פרסומת" תוגדר כל מסר שמומן או נתמך על ידי גורם מסחרי, מינהלי או שלטוני ואפילו על ידי מוסד ללא כוונת רווח. תוכן שיווקי יוגדר כל פרסום ממומן מטעה, לרבות כתבה, מאמר, ידיעה, משדר ואפילו פוסט או כל תוכן במדיה חברתית." אפר להבין כי הוא מודע שהפרסומות הסמויות פוגעות בצרכן ובדעותיו לגבי המוצר ולכן מתנגד בכל תוקף לפרסומות הסמויות.
אך האם הפרסומות הסמויות פוגעות בצרכן בלבד? הפרסומות הסמויות לא רק פוגעות בנו כצרכנים אלא גם כאזרחי המדינה. על מנת שתתקיים דמוקרטיה אנו צריכים לשמוע דעות שונות וכלי התקשורת צריכים להיות אמינים. אך, בעקבות הפרסום הסמוי, האמינות נפגעת, מכיוון שהתקשורת מפרסמת לנו מוצרים ללא ידעתינו וכך יכולה גם לתמוך בדעה פוליטית מסוימת ואנו נעקוב אחריה ונקשיב לה מכיוון שאנו מאמינים לכל הכתוב בתקשורת, למה? כי התקשורת שלנו ואין סיכוי שהיא תפגע בנו, וכידוע זה לא נכון.
בנוסף לכך התקשורת פוגעת בנו בכך שנלקחת לנו הזכות הביקורתיות כלפי המוצר כלומר, הפרסומת הסמויה משתילה לנו דעות חיוביות במוחינו כלפי המוצר וכך, גם אם אין אנו צריכים אותו, נרוץ לקנות אותו ולמה? אפילו אנחנו לא יודעים מכיוון שהפרסומות הסמויות משתילות לנו דעות כלפי מוצרים גם לא במודע.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה